浅谈跨境电商有几种商业模式 跨境电商商业模式构成要素

一、跨境电子商务运营模式类型

跨境电子商务主要有如下四种类型的模式。

1）第三方服务平台（代运营）模式

该模式是为不同规模和行业的小额跨境电商公司提供解决方案，而第三方服务平台本身不直接或间接参与任何电子商务的买卖过程，帮助企业推动其电子商务跨境销售的发展，其主要盈利模式为服务费。

2）小宗B2B或C2C模式

该模式类似于eBay的独立第三方销售平台，给境内外贸易及海外买家提供服务，双方通过平台进行下单，平台本身不参与资金流、物流等交易环节。盈利模式主要是收取一定的佣金，另外，还包括会员费、广告费等增值服务费。企业代表为阿里巴巴、敦煌网等。

3）大宗B2B模式

该模式是为境内外会员提供网络营销平台，传达供应商及采购商的商品或服务讯息，最终谋和买卖双方完成交易。此类平台通常包括网站、线下展会、出版品等多种推广渠道。会员费和营销推广费用为主要盈利模式。

4）独立B2C模式

该模式通过联系境内外企业作为供货商，买断货源，同时自建B2C平台直接服务海外终端消费者，并负责物流、支付、客服等环节，将产品销往海外。通过销售收入，赚取进货、销货差价。

二、进口跨境电商运营模式

以业务形态为标准，可将进口跨境电商的运营模式划分为五种不同的类型。其中有些电商平台可能同时采取几种不同的方式，但通常情况下会有一种主流运营模式。所以，根据零售类进口电商平台目前的主要形态，可以将其进行划分。

1.海外代购模式

代购，就是找人帮忙购买商品，通过快递发货或者直接携带回来。海外代购指的是位于国外的商家或个人根据国内消费者的需求，在当地购买特定产品，然后以跨境物流的方式将产品寄送给消费者。

根据业务形态的不同，海外代购模式主要有两种：海外代购平台和朋友圈海外代购。

1）海外代购平台

随着网络的发展，各种代购网店在网络上兴起。海外代购模式就是身在境外的个人或商户为有需要的国内消费者在当地采购所需要的商品，通过跨国物流将商品送到消费者手中。海外代购模式能够为消费者提供较为丰富的海外产品，可选择的品类多，用户流量也比较大。海外代购提供具有价格优势和品牌优势的国际商品，满足消费者个性化需求。

采用这种模式的平台，将大部分精力集中在与第三方卖家合作关系的达成上，对其他环节，例如商品选取、营销与运输的关注比较少。进驻海外代购平台的商家，可能是个人，也可能是拥有实体店的商家，其共同性在于擅长国际贸易或海外采购。这些经营者会按照国内消费者的需求，或者按期从海外市场购买产品，对应订单需求，将商品发送到国内。海外代购平台采用的是C2C模式，通过该平台销售产品的商家，需要向平台缴纳一定的费用，这也是平台的主要营收来源。

海外代购平台的优点：使国内消费者群体在购买海外商品时，拥有更加多元化的选择，能够积累很多用户。海外代购平台存在的问题：很多进驻代购平台的商家在资质方面得不到消费者的认可，交易过程中经常出现信用方面的违规现象。同时平台在跨境供应链方面没有深入拓展，这使其在竞争中处于劣势地位。海外代购平台的典型代表有易趣全球集市、淘宝全球购、美国购物网和京东海外购等。

无论是淘宝全球购还是京东海外购，都积累了大量的用户基础，但这两个平台在后续服务及交易信用问题上都没有进行妥善处理。很多用户在接到商品后，发现有质量问题，但却找不到合适的维权途径，从而对平台运营产生不满。虽然代购平台还有很大的发展空间，但这些问题如果一直得不到解决，就会给其后续扩张带来不利影响。

2）朋友圈海外代购

微信朋友圈代购是依靠熟人/半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态，通过微信好友等途径进行海外商品代购。尽管在社交关系的基础上，产品的质量有一定的信誉保障，交易的风险性也有所降低，但仍然频发很多信用问题。

如今，进出口政策的门槛不断提高，相关部门的监管力度也逐渐加强，进一步限制了朋友圈代购模式的发展。随着海外代购市场向系统化、规范化方向的发展，这种模式可能逐渐退出大众视野。

2.直发平台模式

直发平台模式，也被"Dropshipping模式"，采用该运营模式的电商平台，把消费者的需求信息传达给生产厂家或批发经营者，再由后者负责将对应的商品运送到消费者手中。

因为商品供应由生产厂家、批发商或品牌商来完成，所以直发平台实施的是B2C模式。从某种程度上来说，这是一种第三方B2C模式。商品销售价格高出批发价格的部分，由平台获得。

直发平台的优点：在产品的供应方面有着深入的拓展，该领域拥有广阔的发展空间。采用这种运营模式的平台，与海外供应商达成稳定的合作关系，为产品供应提供保障。另外，电商平台通过独立建立并运营跨境物流体系，或联手海外国际的第三方国际物流公司，来保障产品的运输。前者以洋码头为代表，后者以天猫国际为代表。直发平台的不足：发展早期入驻商家比较少，缺乏足够的用户基础；探索阶段的资金消耗规模大；同时，有些国内企业冒充海外品牌，利用对平台模式的掌握，通过不正当方式进驻平台。直发平台的典型代表有上海自贸区跨境通、一帆海购网、天猫国际平台、海豚村和洋码头等。

3.自营模式

采用这种运营模式的电商平台，在运营过程中要提前存储复杂商品，所以其突出的特点是重模式。具体而言，该模式下既有综合型平台，也有垂直型平台。

1）综合型自营跨境B2C平台

综合型自营跨境B2C平台，是指多品类、多元化经营的电子商务模式，其经营的商品一般是百货类。迄今为止，在跨境电商领域内，采用B2C模式的综合型自营平台并不多，如亚马逊和1号店。2014年8月，亚马逊宣布在上海自贸区设立国际贸易总部，全面开展跨境电子商务。同月，1号店也宣布要在该地区运营跨境电商。

综合型自营跨境B2C平台的优点：能够控制海外供应商，加强对跨境供应链的监管力度；在跨境物流环节保证货物运输；一般不会出现资金短缺的情况。综合型自营跨境B2C平台的不足：相关政策将给平台运营带来巨大挑战，固定资产投资可能面临严重危机。综合型自营跨境平台的典型代表有亚马逊和1号店上线的"1号海购"等。

2）垂直型自营跨境B2C平台

垂直型自营跨境B2C模式，是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，其网站商品都是同一类型产品。

垂直型自营跨境电商的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成独特的品牌价值。垂直型自营平台的优点：能够加强对供应商的管理与控制。垂直型自营平台的不足：发展早期需要大规模的资本投入。垂直型自营平台的典型代表有以母婴产品经营为主的蜜芽宝贝、以化妆品经营为主导的草莓网与莎莎网、以食品经营为主导的中粮我买网等。

自营B2C平台除了要保证产品供应、加强对供应商的管理外，还要注重物流环节的建设，对经营主体的门槛要求较高。所以，真正属于垂直型自营跨境B2C平台的商家只是少数。一些跨境电子商务商家在经营线上业务的同时，也有其他盈利渠道，不是单纯的自营B2C平台，例如草莓网和莎莎网等。近年来，很多海外零售商也面向中国市场，开展针对国内消费者的B2C电商运营，但与我国消费者的习惯还有很大出入。

4.导购/返利模式

导购/返利模式最突出的特点是轻运营。具体而言，采用该模式的平台会关注两个方面：平台引流与商品交易。

引流部分是指平台会以咨询推广、价格对照、用户返利、海外购物交流论坛等方式获取关注，以积累更多用户。商品交易部分是指消费者通过平台界面的链接，就可向海外B2C电商或者专业代购人员传达自己的需求，购买海外商品。很多平台会结合海外C2C代购，为消费者提供更多商品选择，保证商品供应。

所以，立足于交易层面分析，导购/返利平台模式类似于将海购B2C模式与代购C2C模式结合在一起。在运营过程中，采用该模式的平台将海外B2C电商的产品营销信息链接到平台界面中，交易达成后，平台从B2C电商那里获得一定比例的报酬（一般在5到10个百分点）。此外，有些平台将所得利润中的一部分返给消费者。

导购返利模式的优点：模式轻，以汇集信息资源为主导，运营难度较小。平台引流能够迅速积累用户基础，据此分析与把握市场需求。导购返利模式的不足：立足于长远发展角度来分析，该模式对供应链的管理能力较低，在拓展业务的过程中会面临很多复杂情况，同时要注重其他方面的资源整合；对供应链的管理能力较低；对经营主体的要求比较宽松，竞争激烈，如果短时内实现不了用户基础的积累，很可能被市场淘汰。导购返利模式的典型代表有55海淘网、海淘居、隶属于阿里的一淘网、美国便宜货、Extrabux和极客海淘网等。

2011年，55海淘建立，该平台融合了导购、海淘论坛以及消费者返利，为国内消费者提供有关海外购物的咨询服务。一淘网也于2014年第三季度推出海淘代购服务专项，用户选择好商品后，既可以自己海淘，也可使用代购服务，将这个任务交给一淘网，随后海外B2C经营者会将产品寄送至消费者手中。

5.闪购模式

海外商品闪购模式就是电商平台定期定时推出海外产品。与以上几大模式相比，闪购模式具有其独特性，例如：销售商品主要为国际知名的商品；销售方式是限时特卖；商品售价一般为原价的1~5折；销售时间一般为5~10天，产品售完即结束；用户付款具有时间限制，一般为20分钟，超时则无法完成交易。这种模式起源于法国，在国内也被称为限时抢购模式。

与其他跨境电商运营模式相比，海外商品闪购模式在很多地方存在区别。因为，跨境闪购在产品供应方面比国内的变动性因素更多，所以长时间以来，大多数采用闪购模式的经营者都未开展大范围的应用。

聚美优品在2014年9月上线"聚美海外购"，唯品会推出的"全球特卖"频道（后改名为"唯品国际"）也正式投入运营。这两大平台均比较擅长海外供应商的管理，产品质量可靠、世界各地包邮、服务到位等也成为他们推广的优点。此外，部分第三方B2C平台采用了海外商品闪购模式。

闪购模式的优点：当采用该模式的平台发展到一定程度、在业内拥有一定的知名度后，容易在流量及产品供应方面获得更大的优势。闪购模式的不足：采用该模式的平台，要在产品供应、运输环节具备较高的能力；要在短时间内积累用户，并引导用户进行消费；要同时把握各个环节的运营。闪购模式的典型代表有蜜淘网、聚美优品推出的海外购、唯品会全球特卖和天猫国际的环球闪购等。

6.其他模式

1）M2C模式

M2C模式是从厂商到消费者，平台负责招商，将第三方商家引入平台，提供商品服务的模式。该模式的优势是轻资产，用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品从海外直邮，并且可以提供本地退换货服务。劣势在于收入仅靠佣金，第三方商家品质难以保障。

M2C模式的典型代表是天猫国际。

2）自营直采模式

自营直采模式一部分采取自营，一部分允许商家入驻。

该模式的优势是供应链管理能力强，对爆款标品采取自营，非标品可引进商家，通常B2C玩家还会附以"直邮+闪购特卖"等模式补充SKU丰富度和缓解供应链压力；正品真货、与品牌建立稳固关系、打通了产品的流通环节、规模效应强。其劣势在于品类受限，目前此模式还是以爆品、标品为主。有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制，比如广州就不能有保健品和化妆品入境。该模式的典型代表有京东和网易考拉海购等。

3）跨境O2O模式

跨境O2O模式依托线下门店和资源优势，同时布局线上平台，形成O2O闭环。该模式的优势是能和实体店，富有经验的采购团队与线上平台形成协同效应，劣势在于线引流能力不足，客户粘性需要长时间培养。

跨境O2O模式的典型代表有苏宁易购、国美在线等。

4）综合性的跨境小语种模式

综合性的跨境小语种模式，提供更多种丰富的海外特色商品，是一种"小而美"的模式。但对于电商企业的人才素质要求比较高，而社会上又缺乏这类人才。

综合性的跨境小语种模式的典型代表是一带一路商城。

三、出口跨境电商运营模式

出口电商的运营模式有两种：B2B模式与B2C模式，其中B2B模式需要第三方平台在出口企业与进口企业之间搭建桥梁，进行供求信息的对接；B2C模式则是在出口企业与消费者直接搭建桥梁。

1.B2B模式（信息服务平台、交易服务平台）

1）信息服务平台模式

信息服务平台模式指通过第三方跨境电商平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务，其主要盈利模式包括会员服务和增值服务。

其中，会员服务即卖方每年缴纳一定的会员费用后享受平台提供的各种服务，会员费是平台的主要收入来源，目前该种盈利模式市场趋向饱和；增值服务即买卖双方免费成为平台会员后，平台为买卖双方提供增值服务，主要包括竞价排名、点击付费及展位推广服务，其中竞价排名是信息服务平台进行增值服务最为成熟的盈利模式。

代表企业有阿里巴巴国际站、生意宝国际站、环球资源和焦点科技。

2）交易服务平台模式

交易服务平台模式是指能够实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业模式，其主要盈利模式包括收取佣金费以及展示费用。

佣金制是在成交以后按比例收取一定的佣金，根据不同行业不同量度，通过真实交易数据可以帮助买家准确的了解卖家状况；展示费是上传产品时收取的费用，在不区分展位大小的同时，只要展示产品信息便收取费用，直接线上支付展示费用。

代表企业有敦煌网、大龙网和易唐网。

2.B2C模式（开放平台、自营平台）

1）开放平台

开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节，除了开放买家和卖家数据外，还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务，实现应用和平台系统化对接，并围绕平台建立自身开发者生态系统。

开放平台更多的作为管理运营平台商存在，通过整合平台服务资源同时共享数据，为买卖双方服务。代表企业有亚马逊、全球速卖通、eBay和Wish。

2）自营平台

自营平台对其经营的产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费者群体的行为。

自营平台通过量身定做符合自身品牌诉求和消费者需要的采购标准，来引入、管理和销售各类品牌的商品，以可靠品牌为支撑点突显出自身品牌的可靠性。自营平台在商品的引入、分类、展示、交易、物流配送、售后保障等整个交易流程各个重点环节管理均发力布局，通过互联网IT系统管理、建设大型仓储物流体系实现对全交易流程的实时管理。代表企业有兰亭集势、环球易购、米兰网和DX。

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