年入25亿！硬刚可乐的中国神饮，为何只在广东封神？

文/ 金错刀频道 题图，《狂飙》影视资料图

哪个地方的人最能”吃醋“？

很多人的答案一定是山西。

毕竟山西的醋已经彻底融入生活，巧克力、蛋糕、汤圆，万物皆可陈醋。

万物皆可陈醋

别人渴了喝水，山西人渴了喝醋。

山西人"渴了喝醋"

甚至有人说，别人血管里流的是血，山西人血管里流的是醋。

今天刀哥想给出另外一个标准答案：广东人。

在成功男人的饭局上，酒和醋只能二选一。

很多广东家庭，逢年过节不送脑白金，送礼只送苹果醋。

就连爆火的《狂飙》里大佬们聚会，吃饭不着急，先来几瓶苹果醋。

《狂飙》里大佬们聚会先来几瓶苹果醋

让广东这个不吃醋的城市，变成“醋都”的，是一个听起来像保健品，又像猪饲料的品牌——天地壹号。

天地壹号靠卖醋给广东人，干到了醋饮料全国第一，年入25亿。

这个低调卖醋的品牌，是怎么做到的？

又土又难喝的天地壹号

让广东男人上瘾

广东餐桌上有三宝：红罐王老吉，绿罐天地壹号，金罐东鹏特饮。

在广东，无论哪个年龄段的人，都能找到最适合自己养生饮料：去火凉茶、提神东鹏、解腻苹果醋。

尤其是苹果醋，让向来不爱吃醋的广东人，几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样，每顿饭都要配着喝，出去聚餐也要喝。

苹果醋

知乎上有人夸张表示，作为地道广东人，除了在喝茶就是在喝天地壹号。

在广东天地壹号的地位，甚至可以和可口可乐一较高下，被称为广东神水。

天地壹号不仅是火锅烤肉必备，更是铁哥们送礼佳品。

有广东人表示，天地壹号苹果醋在送礼界的地位，就相当于山东的鲁花一级压榨花生油。

陈醋饮料

过年的时候，就连交警都倡导：安全开车，以天地壹号代酒。

很多人都很好奇，要说做醋，拿饮水机装醋的山西人就没服过谁，怎么醋饮料第一的品牌，就跑到广东去了？

1997年，中国饮料市场，除了健力宝和北冰洋，几乎没什么能打的品牌。

当时的广东人，不知道是不是喝可口可乐喝腻了，开始流行喝醋兑雪碧。

那一年，从北大毕业，辞去公务员职位，下海卖酒的陈生，是第一波被这种操作震惊到的人。

他接到两个朋友从不同省份打来的电话，他们不约而同地告诉陈生：“你的酒不好卖啦，现在人家都喝一种陈醋饮品”。

宴席上喝苹果醋

什么东西能把酒干掉？

这个疑问让北京大学经济系毕业的陈生，体内的商业DNA立马被调动了，他立刻跑去酒楼去了解。

在餐馆点这种饮料，服务员就会上一碗陈醋、一瓶雪碧让顾客自行勾兑。

于是陈生挨家挨户地翻饭店的垃圾箱，发现空了的醋瓶和雪碧瓶可真不少，这说明市场需求量够大。

陈生想与其让顾客自己勾兑，帮大家兑好直接卖，岂不是更省事儿。

《狂飙》影视资料图

陈生在自家酒厂里，用了一个月时间勾兑出最佳比例，很快苹果醋就上市了。

借着民间“XX壹号”的说法他自己的醋饮料起名叫“天地壹号”。

苹果醋“天地壹号”

按照当时1小时500瓶的产量，根本就供不应求，都不用饭店推销，直接卖断货了。

从发现商机到产品卖爆，天地壹号只用了20天，三个月就实现了盈利。

借着这股潮流，听起来有点土的天地壹号，很快就在广东扎根。

靠“擦边”和巨头硬刚

干成苹果醋第一

从初代网红饮料，到如今的醋饮界扛把子，仅靠跟风天地壹号也火不了26年。

天地壹号在当时巨头林立的时候，靠着“擦边大法”绑架了广东人的餐桌。

1.卖点擦边，让广东人上瘾

天地壹号火了后，陈生也成了果醋大王，好在这个称号没有砸晕他。

天地壹号随着醋饮料的热度降低，增长也在逐渐下降。

第一年增长60%，第二、第三年增长率却逐步减速。

深谙广东人的养生之道的陈生，避开大牌饮料的售卖场景，把天地壹号的卖点和健康挂钩。

成立三年后，天地壹号的口号从“吃饭喝啥？！天地壹号！”更新成了“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”。

天地壹号

这道菜最大的卖点就是“解腻”。

为了把解腻这个点打穿，天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言。

天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言

黄晓明带你酸爽解腻的组合，既合理又怪异。

被戳中痛点的广东人，很快就爱了这第五道菜，天地壹号也成了餐桌标配。

2.场景擦边，避开大牌锋芒

如果只把天地壹号卖给零售店，是没有竞争壁垒的，其他国际品牌分分钟秒杀。

尤其是在饮料行业，有个无法撼动的价格锚点：一罐可乐才卖两块五。

天地壹号在品牌和价格上，都卷不过这些大牌。

好在天地壹号很聪明，很快找到了自己的解决方案：避开其场景锋芒，走保健品的路。

天地壹号650ML瓶装规格，就是赚钱大招。

其650ML的瓶装卖15元，是罐装的5倍。

苹果醋的毛利率

如果把它当饮料看贵的离谱，但如果把它当礼品来看，15元一瓶的价格，和送酒相比便宜到炸裂。

再加上天地壹号的健康属性，拿去送礼有里又有面。

因为送礼的场景，天地壹号的销量呈现了非常明显的季节性：下半年营收是上半年的两倍还多，因为下半年有好几个大节日。

宴席上的天地壹号

拿近几年营收最高的2019年来看，其上半年营收7.6亿，下半年足有17.4亿。

3.宣传擦边，和热点强行捆绑

为保住前期的胜利，广东公交车上，可以看到大量天地壹号的广告。

打出品牌的过程中，天地壹号也是一切向流量看。

《狂飙》剧组有苹果醋的场景，天地壹号直接壕送10吨醋。

天地壹号感谢信

2020年，可口可乐旗下的美汁源悄咪咪上线了一款苹果醋，本来没有大肆宣传，却被天地壹号盯上。

紧接着，深汕高速公路东港收费站，出现了一个大大的广告牌，写着：欢迎可乐跟随我们做醋饮料，落款正是天地壹号。

天地壹号广告牌

这个正面刚的广告牌，被百万网友调侃为年度最心机广告。

天地壹号还造了个520吃醋节，每年520天地壹号都会整不少花活。

大手笔包下广州塔，无人机表演，又推出了数字罐。

天地壹号还造了个520吃醋节

去年520当天，天地壹号宣布带薪休假，一句“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！”的劝生口号让它彻底火出圈。

天地壹号宣布带薪休假

不管是华为公主回国，还是《狂飙》，只要是热点的边，天地壹号都要擦一下。

就这样，天地壹号在广东成功避开大牌，成了醋饮界的大王。

走不出广东的神饮

没必要太焦虑

天地壹号靠着这道菜，2015年在新三板成功挂牌，市值超百亿。

当年一个月挣86块钱的公务员陈生，成了当时非金融行业新三板第一富。

陈生

只可惜不管天地壹号在广东多牛，走不出广东仍是它的隐痛。

早在2016年，天地壹号就试图走出广东，在外省开拓了超过200县市，体量上相当于再造一个广东。

走出去的天地壹号不仅没赚钱，还拖累了广东的销量。

2019年至2021年间，天地壹号来自广东市场的收入分别为16.93亿元、15.40亿元和12.37亿元，营收占比均在60%以上。

而来自“新兴市场”的收入分别为8.43亿元，2.94亿元和4.80亿元，营收占比不足35%。

天地壹号就试图走出广东

天地壹号在“一穷二白”的时候，把不吃醋的广东人带的喝醋上瘾，为何却走不出广东呢？

因为宣传得少？

2019年至2021年期间天地壹号的销售费用率分别为42.98%、40.87%、37.15%，销售费用占比连续三年超过三成，且高于同行业可比上市公司。

天地壹号的销售费用率

2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场，和那年农夫山泉的24.36%相比，可谓是“奇高”。

是产品太单一？

2012年的时候，天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”、1号烧啤，只是都没卖爆。

1号烧啤

2019年天地壹号还想和汇源联姻，最后无疾而终。

走不出广东的根本原因，中国食品产业分析师朱丹蓬解释过：“天地壹号所处赛道，是一个非常狭小的细分赛道，且天花板极低。

苹果醋的赛道有多难走？当可口可乐喝百事可乐也做苹果醋时，陈生甚至很开心：“过去24年，在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞，现在终于来了一个国际巨头了。”

陈生

可见，行业天花板和地域限制，是天地壹号走不出广东的重要原因。

但刀哥觉得，走不出广东的天地壹号，完全不用焦虑。

每个地区都有自己的特色饮品，能在当地成为爆款，做地区老大，也未尝不可。

比如之前因为“破产门”被野性消费的天府可乐，虽然只在四川本地有知名度。

作为曾吊打过“洋两乐”的本土可乐，仅仅靠情怀，就能让网友野性消费20万。

天府可乐

还有长期偏安一隅的“新疆奶”，虽然不如几大奶企知名度高，但靠着产品和当地自来水，营收也能轻松破亿。

就连被称为“五毒水”之首的崂山百花舌草水，虽然苦名远扬，但依旧不影响它成为总统饮品。

崂山百花舌草水

地方的、小众的，不代表品牌是失败的。

毕竟就算天地壹号卖不出广东，还是有无数广东人买单。

知乎截图

曾经有人问陈生，为什么在垃圾堆、养猪场里创业？

陈生的回答是：“互联网确实是大势所趋，但相比一窝蜂都扎堆互联网，传统行业路更宽。”

品牌路走的宽窄，从不取决于地域，而是品牌格局。

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本篇作者 |云摇